​原叶鲜奶茶风口火爆，茶饮集体卷向国风新中式

原叶鲜奶茶风口火爆，茶饮集体卷向国风新中式

同质化严重，茶饮品牌争夺中式茶馆生意 ...

茶饮赛道洗牌正当时，国风赛道成新机遇点。

据《2021 百度国潮骄傲搜索大数据》显示，2011 至 2021 年十年间，" 国潮 " 搜索热度涨幅超过 5 倍，意味着当代年轻人的文化自信与认同感日益增强。

而国风茶饮赛道此前虽常有新品牌入局，但直到近两年，才真正意义上形成风靡，其原因主要有二：行业鼻祖茶颜规模化程度不高，湖南及周边区域以外地区，对该品类了解程度偏低；新入局品牌尚未形成气候，流行程度不高。

而随着霸王茶姬大肆 " 开疆扩土 "，以及当代青年对中国传统文化的认可程度持续攀升，多厢作用下，国风奶茶 " 蔚然成风 "，已形成新茶饮行业内一股重要的势力。

01 狂飙的霸王茶姬，沉稳的茶颜悦色

相较沉稳的茶颜悦色，销量狂飙的霸王茶姬，2023 年新增门店超 2000 家。

茶颜悦色是最早出圈的中国风奶茶，logo 以红、黑色为主，主体是一个古典仕女，设计里有许多古画的元素，slogan 叫 " 新中式趣致生活 "。

霸王茶姬早期（现已更换为红白配色）则是红、黑、蓝组成的戏曲花旦，品牌定位 "新中式国风茶饮"。

风格相似，产品雷同，社交媒体里，总能看到网友的迷惑：霸王茶姬跟茶颜悦色有什么区别？

▲ 茶颜悦色和霸王茶姬早期品牌 logo

很多次采访中，霸王茶姬的创始人张俊杰都强调，2017 年时，还没有看到 "原叶茶 + 鲜奶" 这个品类，才决定打造这个品类的大单品。但那时的茶颜悦色，已经在湖南小有名气，做的也是 "原叶茶 + 鲜奶"。

茶饮行业更新迭代极快，每一年流行的趋势都不一样，复刻相似产品难度也不高，" 新 " 和 " 早 " 格外重要，关系到一个品牌能给消费者留下多深的印象，能红火多久。

按理说，原叶茶 + 鲜奶这个领域，早就被茶颜悦色牢牢把持着，但从开店数量、速度、范围去看，现在的霸王茶姬，已经更胜一筹。

在采访中张俊杰总结的创业逻辑：

在 2017 年早期筹备阶段，我们也在想，要回到茶饮赛道，我们到底有没有机会穿越周期 ? 有没有胜算 ? 当时我们看到了三点机会，也做了三点决策 :

第一、15-20 元的价格带没有出现相对全国性的头部品牌，所以我们选择深耕这个价格带。

第二，没有茶饮品牌用 " 原叶茶 + 鲜奶 " 的方式来打造产品体系，所以我们选择用 " 原叶茶 + 鲜奶 " 的逻辑打造大单品。效率高成本低，单店可以做出高营收。

从产品品类看，当时的茶饮品牌集中在做水果茶或多料奶茶这两类产品，我们在背后找到了一个非常大的机会。我们觉得奶茶的长期发展路径很可能跟咖啡高度接近，终局都是 "奶 + 咖啡 " 和 " 奶 + 茶 "。

第三，中国文化未来可能会走向世界，所以我们坚定将中国茶和中国文化结合。

聚焦中国文化和鲜奶茶，聚焦茶文化的差异化。文化不是购买理由，更多是识别差异化，是情感价值的创造，背后是产品的差异化定位。

02 新锐品牌来势汹汹，入局新中式、国风茶饮赛道

当 " 国风 "、" 新中式 " 渐成流量密码，新茶饮行业巨头也积极入局 " 开卷 "。

截至 10 月 4 日，国风茶饮品牌茶话弄现有门店 638 家、本宫的茶 303 家、茶理宜世 279 家，霓裳茶舞 243 家、茉莉奶白 219 家 …不难看出，" 国风 " 这个细分品类在行业中的整体占比正在不断提升。

成立于 2016 年的西安新中式茶饮品牌茶话弄，生长自十三朝古都西安，坐拥天然的文化环境，自带唐风 IP 属性强势破局，目前，门店数量已突破 600 家。

茶话弄的招牌饮品—— "桂花引" 属于茶话弄茶卡布系列的产品，独特的制作工艺和健康的原材料决定了他的口味，使用现泡桂花乌龙茶和纯牛奶。

诞生于上海的新中式茶饮品牌霓裳茶舞，被书亦全资收购后改名为茶舞，聚焦以乌龙茶为代表的招牌茶底，目前在全国近 300 家店，也是书亦寄予厚望的第二曲线。

茶舞主打鲜奶茶、雪顶茶、水果茶与原叶茶四个系列饮品，将乌龙茶与高品质纯牛奶、丝滑奶油、鲜果、坚果等原材料极具创意地融合再造，让大众脱离对茶老派、涩口的刻板印象，以真茶实料打造品质与口感兼具的乌龙茶饮。

新晋的广东奶茶 top1茉莉奶白，聚焦茉莉茶香品类，诠释新中式美学。

茉莉奶白自进驻江浙沪以来，频上热搜，据茉莉奶白宁波阪急相关负责人在公开采访中表示，" 开业至今，销售额已突破百万元。主打产品粉茉系列每日销量超 1000 杯。"

茉莉奶白作为一个入局不到 3 年的年轻品牌，在短时间内拓店 150 余家，2023 年底门店达 400 家，并持续快速扩张。

爷爷不泡茶是来自武汉的新中式香片茶饮品牌，五年时间，在武汉生根发芽走向全国，2023 年高速发展到近 300 家店。

2022 年，爷爷不泡茶迎来品牌形象的全面升级，以老武汉香片茶为灵感，打造 "花开茶自香" 的品牌符号，创新 "东方香茶" 新品类，引领中国茶饮新赛道。

来自广州的 茶理宜世 ，主打中国传统与新式茶饮结合的鲜奶茶 。

据了解，其每一款产品诞生时，都会被赋予调性相符的中国古代经典作品或神话故事背景，并且对其进行深度挖掘与再创作。如今，茶理宜世全国门店，也已突破 200 家。

最年轻的莫过于今年才成立的成都奶茶品牌李山山，在试营业期间就冲上成都热门饮品 No.1。

李山山去掉了茶饮常见的流水线化出品，用土瓦煲把古老的茶道和现代的审美更加完美地融合在一杯茶中。在这里，品的不仅是一杯茶，更是一份怡然自得的心情和一段中国茶文化的传承。

煲制的正山小种、大红袍、仙草凉茶还有桂花酸梅汤四款传统茶饮，其他的茶底则是新鲜闷泡，这大概也是出品速度受限的原因之一。

03 同质化严重，茶饮品牌争夺中式茶馆生意

野蛮生长的国风奶茶，随着规模扩大，似乎已摸到了行业 " 天花板 "。

或由于茶颜悦色过于深入人心，多数品牌成立之初，不约而同的选择套用同一套 " 公式 "，导致品牌同质化现象显著——产品多以 " 中国茶 + 鲜牛奶 " 的固定模式，搭配浮沫、奶油顶 + 坚果等模式，存在高度重合；

品牌名常借鉴于传统诗词、典故等；加之价格带高度一致，均在 15-20 区间，受众人群相对较窄，品牌势能难以拉伸 ……

行业瓶颈已现，" 新中式茶馆 " 或成茶饮企业的破局希望 " 种子 "。

茶颜悦色打造的小神闲茶馆，重视场景塑造，为年轻人摹画了一个喝茶、打牌的悦享空间，强化社交属性。

同时，小神闲茶馆的产品也与茶颜悦色门店做了明显区分，分为奶茶、挂耳手冲茶、茶与酒融合的创意特调三大系列；

奈雪作为第三空间的老玩家，推出的奈雪茶院规模大，涵盖茶饮、茶餐、茶零售等相关业态，旨在打造一站式消费体验；

喜茶 11 月在广州开出了喜茶 · 茶坊首店，汲取宋朝茶坊灵感，以轻盈的空间体感，半开放式的场景构造，诠释新中式茶馆的空间韵味；

霸王茶姬 TEA BAR 空间则是大胆的将传统文化与现代先锋时尚巧妙结合，以观赏性极强的 " 茶艺 " 取胜。

从产品上，头部品牌也不遗余力地推原叶轻乳茶。

2023 年中秋前夕，喜茶推出清爽茗奶茶系列新品「月观」，启用香韵甘鲜的月观茶底，融合香甜顺滑水牛乳，并结合苏东坡先生的《水调歌头 · 明月几时有》，定制打造节日主题产品包材、周边、音乐等，营造出浓厚的节日氛围，入局国风奶茶赛道。

此外，古茗极富创意的书法杯辅以轻乳茶，一经问世，便广受好评，更在小红书等社交平台兴起了一股 " 爆改手机壳 " 的热潮；

（图源：小红书 | 网友对古茗书法杯二次创作）

乐乐茶在国庆前夕推出了 " 贵人系列 "，以传统茗茶作为茶底，配合国风十足的包材，也掀起了一波小风潮；

" 新茶第一股 " 奈雪的茶布局更早，于今年年初联名东方滋补品老字号东阿阿胶，推出阿胶奶茶传承养生文化，掀起国潮养生热潮 ……

各品牌抢滩中式茶馆，形式、规模各有不同，但主旨鲜明——破除品类瓶颈。

归因而言，面对消费者审美疲态，各大品牌亟须解决的，或许是如何巧妙结合传统文化，跳脱出固有思维，创新产品线，加深情感链接，用差异化产品给予消费者新鲜感。

而中式茶馆赛道如今作为新茶饮界的 " 香饽饽 "，随着更多玩家进入，或将出现更多可能性。

对于" 原叶鲜奶茶 "，消费者追求的不过是一种 " 新鲜感，无论是 " 高端茶饮 "，亦或是 " 国风茶饮 "，茶饮界没有 " 常青树 "。

特别是近年来，国风 " 顶流 " 茶颜悦色的服务机制、服务态度、产品口味等各个方面都遭到消费者吐槽，曾经 " 风靡一时 " 的本宫的茶甚至沦为 " 老赖 "，更证明国风茶饮的 " 前路 " 并不完全乐观。

深入观察可见，这些看似快速发展的国风茶饮品牌们，大多逃不开 " 地域性 " 的限制。

如来自广西的阿麽手作、来自贵州的去茶山、来自青岛的荷田水铺 … 即便是疯狂拓展全国市场的霸王茶姬，当前的门店主力仍然大多集中于西南区域。

想要与其他全国性品牌竞争，还需要在全国范围内灵活调整产品和营销策略，以适应不同的消费市场。

品牌仍需要时刻绷紧神经，保持上新，寻求差异化的同时，努力打造出更多消费者喜爱的口碑产品。

但推陈出新又谈何容易。" 研发一个月，模仿一分钟 " 的新茶饮赛道本就同质化问题严重，而国风概念又将本就不太宽阔的赛道缩至更窄，能讲的故事、能用的原材料都极其有限。

一旦抛开成本优势，大单品、国风营销这些亮点，反而极有可能成为遏制品牌进一步增长的枷锁。

在未来，国风茶饮的演绎形态一定会呈现出更加多元化的趋势，而能否找到消费者最喜爱的形式，能否通过品牌将主力消费人群及其生活状态 " 点燃 "，让其情绪价值得到充分释放，才是品牌发展的 " 最大公约数 "。

只有这个公约数形成，由 " 文化＋品牌＋新势力 " 共同托起的国风茶饮，才能踏出一条更加宽阔的道路。