​Keep们的生意陷入“进退两难”

Keep们的生意陷入“进退两难”

图片来源 @视觉中国

文丨消费最前线，作者 | 江心白

在互联网世界中，如果要选出一个时运不济者，Keep 必定榜上有名。

2024 年开年以来，Keep 在股市上损失惨重，一度登上了港股跌幅榜榜首。1 月 5 日，Keep 盘中再度大跌 17%，股价创新低，从 K 线上看，去年 12 月 4 日 Keep 暴跌近 30%，之后 Keep 连续走跌，最近则连续下跌了 7 个交易日，自 12 月 4 日以来，Keep 的跌幅近 73%。

显而易见，线上健身这碗饭，Keep 辛苦多年还没吃上。

不仅在资本市场丢盔弃甲，Keep 这几年的营收数据也不忍直视。2023 年上半年，Keep 总营收 9.85 亿元，同比下降 2.7%；经调整净亏损 2.23 亿元左右，净亏损率超 20%，同比增长 8.7 个百分点。

事实上，从 2019 年以来，Keep 也曾有过显著的营收增长。从 2019 年的 6.63 亿元增至 2022 年的 22.12 亿元，然而，拔高的营收没能堵住亏损的缺口，2019 年至 2022 年的经调整亏损净额分别为 3.66 亿元、1.06 亿元、8.27 亿元和 6.67 亿元，累计亏损接近 20 亿元。

时至今日，Keep 混得灰头土脸，眼看不剩多少体面了。

带不动的 " 产品生意 "

在 Keep 的构成业务中，自有产品渐渐超越会员、广告，成为占比最高的一部分收入。根据 Keep 官方数据，电商产品收入一度能占到总收入的 47%。早在 2017 年 Keep 便开始下场做产品，先从跑步机等硬件设施开始。

事实证明，Keep 这一步棋没有走错。

这些年，随着健身意识深入人心，运动消费已然形成了不小的规模。从运动器材、到运动服饰再发展到食品饮料，每个领域都在催生一笔笔暴富生意。2022 年上半年，运动消费更是掀起狂潮。

电商平台数据显示，泡沫轴、划船机、瑜伽垫、跑步机……都成了年轻人健身运动的必备神器，仅泡沫轴就在上半年实现了同比增长 316.1%，划船机热度同比增长 150.27%。此外，健身环、健身镜等健身设备也在慢慢释放消费潜力，前者消费热度同比增长 952.41%，健身环热度同比增长 30.68%。

一开始，Keep 利用自身得天独厚的优势的确吃到了健身产品的红利。以 Keep 旗下最火的单品 " 智能单车 " 为例，该款单车截至 22 年 12 月 31 日累计交易量获国内排名第一，此外，跑步机销量也达 19.7 万台，手环销量为 1500 万条，瑜伽垫市场份额为 14.9%。

到 2023 年上半年，Keep 智能单车的商品交易总量同比增长超过 20%，Keep 手环的商品交易总量同比增长超过 10%。看上去，形势一片大好。Keep 也逐渐把产品业务从单纯的硬件扩展到了服饰、食品领域。

但这项业务并没有让苦于盈利的 Keep 从此高枕无忧，反而还不断显出新风险。例如，作为 Keep 最大的收入源，自有品牌的毛利率近三年却在持续下降，一直未超过 40%。2020-2022 年，Keep 的总体毛利率分别为 45.1%、41.8%、40.7%，也呈现下降趋势。

运动消费如火如荼，为何偏偏 Keep 把握不住？

首先，Keep 的产品形象始终位于市场边缘，在大运动行业里几乎每个细分领域都诞生了头部品牌：运动服饰上，有李宁、耐克、阿迪达斯、安踏、特步，这几年一些垂直系的品牌也盛行当道。

以一年卖出上千万条瑜伽裤的 lululemon 为例，2023 年二季度，lululemon 中国市场的营收为 2.77 亿美元，同比增长 61%；上半年中国市场收入高达 5.27 亿美元，同比增长 69%。Keep 的生产模式还停留在贴牌代工阶段，自然无法比拟。

翻看 Keep 的商城，瑜伽裤、运动服基本在百元上下，虽然主打性价比，但在运动服饰市场中，性价比似乎没那么重要了。在 2023 年健身消费者最青睐的健身服饰品牌中，海外新锐品牌如 lululemon，始祖鸟，On 昂跑等最受偏爱，占比达到了 50% 以上。

头部品牌要么卷科技，要么卷品牌价值，除了 lululemon，曾有统计，仅在 2022 年，国内获得融资的主打功能性科技面料的服饰品牌多达 20 家。智能手环等硬件所面临的情况也基本类似。光在手环上就有华为、小米、苹果……各种大厂与其抗衡，LifeFitness、Technogym、舒华体育早就在抢夺专业健身器材市场。

对比之下，Keep 的存在感被无数洪流冲击得粉身碎骨。

至于渠道方面，目前 Keep 的健身产品生意通过自营商城和第三方电商平台或第三方批发渠道向用户销售。其中，自营商城为主要渠道，但这就要涉及到 Keep 日益下降的用户数量了。2023 年中期数据显示，Keep 平均月活用户为 2954.9 万名，和 2022 年同期的 3767.8 万相比有所下降。

平均月度订阅会员为 301.7 万名，和上年同期的 366.5 万名相比，亦有所减少。走过最初的几年，Keep 在健身领域的优势已经消耗大半，不少线下健身房都开始推出了 App、小程序、公众号、视频号、社群等多元渠道，里面大量付费的线上课程。

谁还会想起 Keep？徒有一片寂静。

失焦的 " 线上健身 "

以 Keep 为首的线上健身兴起后，模式也越来越多：直播健身、视频健身课程、线上一对一授课都成了这届年轻人追求好身材的重要途径。数据显示，早在 2021 年，中国线上健身用户超过 1.38 亿人，约为同期线下健身房会员数的 3 倍。

后来在消费需求的催生下，线上健身市场一再衍生，慢慢脱离一开始的内容课程，变得丰富多彩起来。从 Keep 渐渐增加的几大业务中也不难看出，内容似乎不再是线上健身的重点板块。

在 Keep 身上就能明显感知到，尽管平台上的健身课程在极大可能满足当下健身人群的内容需求，但反映到具体的营收上还是不尽人意，一个关键原因：消费者不乐意在线上为健身课程买单了。

数据显示，截至 2023 年 6 月 30 日，Keep 为付费会员提供 2464 节录播课程，而上年同期为 1391 节，这些课程包括有氧运动、瑜伽、冥想等。但 2023 年 7 月的平均月活及平均阅读订阅会员已降到 2022 年同期的约 9 成。

一直以来，线上健身都存在实用上的可疑性。

尤其健身行业一向以高服务著称，光在这一点上，线上健身模式就远远不及线下。2023 年以来，线下健身房终于熬过了荒芜期，开始敲锣打鼓地揽客。如今，线下健身房的营销方式与古早的传单广告大相径庭，头部品牌走进直播间，亮相各大平台的本地生活区。

例如，抖音直播短期卡成为银吉姆、一兆韦德以及超级猩猩等连锁健身品牌的新获客方式；健萌以及旗下孵化的 MCN 主播机构也与美团达成合作，在 9 月中的 5 天完成 4722 万成交额。乐刻运动的门店宣传有年卡特惠和膨胀金玩法，效仿双十一……

总而言之，对 Keep 都是不小的威胁。

此外，2023 年一整年，潮流运动基本都集中在户外。《2023 户外生活趋势报告》显示，2023 年 1 月至 10 月，骑行相关的内容发布增速近 400%，徒步增速近 300%，露营、潜水冲浪、滑雪，笔记发布量增速都保持在 100%-150%。

户外运动的爆发，也是对线上健身模式的一次深刻考验。当然，Keep 不止一次想要融入到线下，兼并户外蓬勃的流量，为此也开拓了线下门店，联合举办各种马拉松，此前刷屏社交圈的奖牌运动更把线下的赛事特色应用到了线上。

或许，线上健身市场的重点不在于 " 健身 "。

这不是空穴来风，华经产业研究院数据显示，2021 年健康食品占线上健身市场的 52.7%，线上健身装备及服饰市场随着市场需求的扩大而占比不断上升，由 2015 年的 32.5% 增长至 2021 年的 39%。

2022 年我国在线健身市场中健康食品市场的占比最大，高达 50.3%，当年中国健康食品需求量达到 76.7 万吨，整体市场规模已经超过 2079 亿元；其次，线上健身装备及服饰占比 41.1%。

更重要的是，线上健身物联网、线上健身会员及课程市场占比分别仅有 7.9% 和 0.6%。Keep 俨然成了一个活生生的例子，不断输送的课程、会员根本撑不起一个平台的未来，至于下一步怎么走，Keep 或许想好了，只是机会迟迟没来。

谁还拥有 " 健身自由 "？

网上之前有个扎心的话题：月薪多少才能实现健身自由？

虽然答案众说纷纭，但可以确定的是，至少要在万元以上。尤其是线下健身房，一直以来，健身运动对于绝大多数人而言，都是一件具有轻奢性质的烧钱活动，无论什么类型的健身房，月卡、年卡都不便宜，更遑论价格更高的私教课。

不少报告给出的调查数据也证实了这一点。

《2022 中国健身行业报告》，在健身频率每周 4 次以上的健身房用户中，月收入 15001-20000 元、20001-30000 元的用户达到了 34.4% 和 42.9%，而月收入在 5001-8000 元的健身房用户健身频率在每周 4 次以上的比例只有 23.3%。

与此同时，健身人群也基本集中在五环内。以北上广深组成的一线城市占据了全国近 41.7% 的活跃健身房用户；成都、重庆、杭州、武汉所在的新一线城市占据全国 31.7% 的活跃健身房用户；其他城市占据剩余的份额。

从一些头部健身房品牌的用户画像中也能看出，拥有健身自由的前提显然是钱包自由。威尔仕健身曾公布其会员多为月收入在 10000 元及以上的中产阶级；某高端健身房曾在商业计划书中透露其用户每月可支配收入多在 20000 元及以上。

而线上健身之所以想象空间巨大，也是占了实惠、便宜的好处。《2022 中国健身行业报告》显示，线上健身用户具有年轻化、经济基础较为薄弱的特点。相比动辄上千的健身房月卡，平台几十块钱的付费简直不值一提。然而，就是这几十块钱，越来越吝啬的年轻人也不乐意掏了。

数据显示，这两年不愿意花钱的线上健身用户比例不断增加，从 2020 年的 11.5％上升到 2021 年的 22.1％。就线上健身者的付费情况来看，11-50 元 / 月是最集中的消费区间，人数占比超过 37%。与此同时，愿意付费高于 50 元 / 月的用户，只有不足 30%。

此外，有 11.5% 的线上健身用户，表示不愿意付费。

一方面，刘畊宏引领健身直播大潮在短视频爆火之后，大量运动爱好者开始从 Keep 等垂直付费平台往免费的短视频平台转移，除了刘畊宏，抖音上 " 雪总 "" 飞燕 " 等头部健身主播的直播间里，平均观看人数也在 30 万人次左右。

演员出身的辰亦儒也效仿刘畊宏，有数据统计，其健身直播圈粉 725 万，场均观看人次达 86 万。B 站、快手、小红书……周六野、帕梅拉也是健身人群心目中的当红顶流，数据显示，54.4% 的用户线上健身选择看帕梅拉等人的健身视频。

只不过，一旦涉及到付费，用户的冷漠就立刻凸显出来。在这些健身视频观看用户中，有接近一半几乎不具备付费意愿，少于 10 元以及不愿意为线上健身付费的用户中，使用录播课程的人数占比最高超 50%。不少人明确表示自己不愿再为线上健身花钱，能白嫖为什么要付费，尽管可选择的课程受限。

可想而知，当越来越多的人失去健身自由，Keep 的处境就更加被动了。这还不算层出不穷的对手，如每日瑜伽、薄荷健康、专注肌肉塑形的 P.volve、孕产妇修复的 Studio Bloom、Barre3 和拳击 Boxx ……但愿 Keep 们再坚强一点。